这是深氪新消费第356期分享：
泡泡玛特真正的泡沫所在。
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络
元代末年，苏州仓桥下八号，一间大药房的开业引来了几乎全城的围观。
他们在抢购一种叫福袋的东西。两贯银钱一袋，里面装的可能是物超所值的珍珠宝石，也可能是一文不值的木块或泥丸。开药房的老板沈万三，后来成为了连皇帝都觊觎的首富，并在600多年后被人们拍成电视剧传颂。福袋的生意有多牛？曾有一家连续亏损超过3年的玩具公司，在就快没辙时捡起了沈万三玩剩下的福袋套路。在下一个3年里，这家公司一跃成为了国内最大的潮玩企业。
连续亏损的泡泡玛特，在2015年开始做这家公司的中国区代理商。他们出了一款丑萌的挂件，按普通人的审美来看，根本卖不出去。但通过隐藏款及限量款的玩法、盲抽式销售，00后的小娃娃就当玩个游戏，就把这些丑丑的挂件买完了。当年，泡泡玛特赚的钱中，30%都靠这个挂件。数据验证，沈万三600多年前的生意套路，到今天依旧吃香。赶快，泡泡玛特第二年就开始模仿日本公司的玩法，搞出了一款自己的盲盒玩偶Molly。▲对，就是图中这个摆家里晚上不敢起床尿尿的恐怖妹子。后来的故事大家都知道了，这个丑萌Molly让泡泡玛特起死回生。2017-2019年，这家公司净赚利润增长了300倍，毛利达到64.8%，超过了连水都不生产的农夫山泉。2020年末，全球笼罩在疫情的阴霾中无法自拔，泡泡玛特却笑嘻嘻地港股上市了。价值60万的山西大铜锣在港交所一敲，那些根本没有买过盲盒的散户开始百米冲刺般地向泡泡玛特砸钱，开盘涨100.26%。没过多久，这家公司的市值就超过了1000亿港元——韭菜与精英一起，给泡泡玛特吹了一个比国航、中车、中铁都大的泡泡。
在资本市场，你别看跳楼的很多，但这个圈子里有一个共性：集体恐高。简单计算市盈率，可以视为公司市值与净利之间的一种比值。世界证券交易市场平均水平是，公司每赚10块钱，市值可以涨26块，平均市盈率2.6倍。但这都是理想状态。比如受大众热捧的科创版，平均市盈率达到了54倍。当某家公司赚了1000万，市值也才1个亿，股市就可能会出现一个集体恐高现象，大量抛售这只股票。计算泡泡玛特的市盈率，那就有点可怕了——超过了200倍。这高度，应该和200层楼差不多，集体恐高现象触发，大量资金开始从泡泡玛特撤离。雪上加霜的是，这期间泡泡玛特的经营又出了状况。盲盒二次销售、瑕疵品不退、甲醛超标……黑猫投诉平台上，关于泡泡玛特的投诉量接近3500条。另一个惊人的数据是，“315消费保”黑榜曾显示，这家公司的平台投诉解决率为0%。紧接着，智商税的论调响起。一个低成本玩偶通过盲盒包装，卖赌博心理和社交货币——“但凡有点智商的人，都不会去买这玩意！”全世界消费者，最憎恶的就是自己被品牌割了智商税，这侧面反映自己IQ不及爱因斯坦呀，卖他！在2月17日享受片刻的市值巅峰后，泡泡玛特迎来上市后的首次大滑坡。1个多月下来，泡泡玛特市值下滑超50%，蒸发掉了700多亿港元。▲集体恐高则股价跳楼，还敢在高位边缘试探的韭菜，回家吃面记得关灯。
从网络舆论的情况来看，有自知之明的韭菜们都不再接受泡泡玛特的镰刀了。可嘴上说不要不要，身体却控制不住。2月淘系平台数据显示，潮玩盲盒行业销售额同比增长了199%。而圈子里最热的盲盒，已经不再是泡泡玛特的Molly了，而是《乡村爱情》中的赵四。据说，《乡村爱情》5款盲盒第一批预售6小时便售罄，短短1周就卖了60万个，销售额超过2000万。智商捉急，品牌换了把镰刀，为什么韭菜就乐意了？这背后到底存在怎样的逻辑？我们最熟悉的产品周期，是优衣库门店里的降价标识。读者们去LV、Gucci的途中，建议假装路过优衣库去看看，他们家的价格标签基本都贴着厚厚的几层。向剥洋葱一样层层刮开，泪都快出来了。前几个月买的那件价值199元的衬衫，已经经历149元、99元、79元、59元、39元的不断降价。别去找店员撕，对方肯定会给你一个大微笑，然后给你介绍一下服装流行周期（The Fashion Cycle）。其实，服装流行周期时间较短，甚至仅仅流行一个季节，且新款服装一旦被消费者追捧，便迅速流行起来——这就构建出了一个服装流行周期曲线。▲服装流行周期曲线，时尚服装降价促销似乎成了必经之路。
优衣库、ZARA、GAP等，之所以被称为快时尚品牌，主要的工作就是在这个服装SKU进入衰退之前，快速反映市场需求，用更短的时间推出新一轮时尚设计。相较于时尚/流行型的服装生意，潮玩盲盒属于时髦/热潮型，生命周期更短。Molly盲盒进入下滑坡道时，盲盒赵四迎来快速爬升，IP时尚市场快反，成为了考验盲盒品牌的关键。▲你看时髦/热潮型产品生命周期曲线，和泡泡玛特的股价图是不是有得一比？
1986年，美国服装巨头GAP公司在年度报告中提到了一套时尚快反的新模式，即整合商品策划、制造到零售的SPA模式。从那以后，几乎所有的快时尚品牌都开始通过SPA重塑供应链。以ZARA为例，当门店销售数据传回总部后，那里的设计师能够根据反馈信息在20分钟之内设计出新稿。这个新设计，只需商业业部门进行成本评估和产品定价，就能移交全球7000多家工厂生产。凭借这种快速反应机制，ZARA新品出货时间为2周，15天就能配送到全球850多个门店。这个流程放到其他服装公司，需要2-3个月。▲不知道泡泡玛特有没有这样一套高效的供应链流程。
泡泡玛特的潮玩生意，其实并不只是IP生意，他需要更快的供应链反应机制。目前，这家公司在潮玩IP设计上，下了些功夫。比如超过350名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中28名艺术家开展合作。在这些设计师绘制草图后，泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计，再由合作工厂实现规模化量产。而从推出年份较早的Molly等IP来看，公司会保证单季度1-3个系列的推新频率。这个频率够不够快？从盲盒赵四的突然爆火来看，我们似乎已经得到了答案。在乱纪元的流行周期中，说不定盲盒赵四明天就不火，代替他的可能是张三，或者王五。但就算张三王五火了，它只会是泡泡玛特一家品牌的产品吗？52Toys、十二栋文化、名创优品旗下的TOPTOY……每一个参与者都有可能制造出下个爆款。庆幸的是，从泡泡玛特最新的财报来看，这家公司还处在增长通道。数据显示，其营收25.1亿元，同比增长49.3%；调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。
2020年，泡泡玛特一年卖了5000多万只潮流玩具。2021年又将是怎样的成绩？我们拭目以待。